Zéro déchet, lois anti-gaspillage, mode durable : la tendance est à la consommation responsable, et pour cause. Nos placards débordent toujours plus de vêtements non-portés, faisant de l'industrie du textile l'une des plus polluantes. L’économie collaborative n'a rien de nouveau, mais ce phénomène investi désormais le monde de la mode. Des entreprises comme Rent the Runway, un service de location de vêtements basé aux États-Unis, sont sur le marché depuis plus de 10 ans. Mais la France n’est pas en reste. Les services comme Panoply, les Cachotières, le Closet et bien d’autres, se sont inspirés de ce besoin de changer la donne et revoir nos habitudes de shopping impulsives. Exit les stocks interminables qui finissent bradés en soldes. Ces nouvelles entreprises, majoritairement fondées par des femmes, veulent aider à mettre un terme à ce cycle de consommation rapide, à prolonger la durée de vie des vêtements et à faciliter leur transfert entre des personnes qui partageraient un même sens du style. Ainsi, l'impact sur l'environnement serait réduit — tout comme celui sur votre compte en banque d’ailleurs.
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Nous possédons plus de vêtements et les portons moins que jamais auparavant. Notons que les Français achètent en moyenne 30 kilos de textile par an, et que que 60 % de leurs vêtements ne sont jamais portés (on vous conseille d’ailleurs le documentaire « Vêtements, n’en jetez plus ! » d’Elsa Haharfi sur la question). Certains facteurs comme les prix de la fast-fashion, le cycle ultra rapide des tendances, et les vêtements qu'on porte une fois pour une publication Instagram, ont un rôle à jouer dans la relation toujours plus éphémère que nous entretenons avec nos vêtements.
C’est ce gaspillage, qui se compte en milliards, qui rend l’impact de la mode sur l'environnement plus lourd que celui de l’aviation et du trafic maritime combinés.
Et bien que certains pensent que ce système n'encourage pas à réfléchir au besoin derrière chaque achat, la location de vêtements déjà confectionnés et achetés encourage l'économie circulaire, comme c'est le cas pour le shopping vintage.
Stories Behind Things est une plateforme de storytelling qui célèbre la consommation consciente en nous racontant autrement les pièces qui habitent nos placards dans le but d'augmenter leur longévité. Jemma Finch, co-fondatrice de ce projet et membre du collectif HURR (service de location de vêtements basé à Londres), explique que « l'un des principaux problèmes de la surconsommation, c'est la quantité de vêtements qui finissent par devenir des déchets — que ce soit inutilisé dans votre garde-robe ou dans une décharge. Louer ses vêtements permet de résoudre ce problème en conservant les éléments dans le cycle d'utilisation et en augmentant leur durée de vie, ce qui est fantastique. » À mesure que le style personnel change et que les tendances évoluent, la location permet d’apporter de la flexibilité à nos garde-robes et de décourager les achats inutiles. Pour Finch, « c’est une occasion d’expérimenter une expression plus libre de notre style. Se libérer de l’engagement de posséder des vêtements permet d’expérimenter de nouvelles couleurs, formes et styles.»
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Ces nouvelles plateformes permettent de démocratiser la mode et la rendre accessible au grand public. Et ce n’est pas réservé aux influenceurs. Eshita Kabra, fondatrice de By Rotation, est intransigeante sur ce point et elle a fait de l'authenticité et de l’accessibilité un aspect central de sa stratégie. « Notre but est de développer une communauté de personnes la plus diverse possible. Je n’ai quasiment aucun lien avec des influenceurs et la majorité de nos utilisateurs sont donc des femmes comme vous et moi. Nous ne diffusons pas de photos d’influenceurs à moins qu’ils soient utilisateurs de By Rotation. » Et cela semble fonctionner plutôt bien. Une utilisatrice du site, Freja Budd explique qu’elle trouve la plateforme plus inclusive, car ils font appel à des personnes « normales » — qui ont des tailles et des morphologies différentes — pour présenter les vêtements.
Bien que ces services de location soient accessibles à tous, un point reste à améliorer : la diversité des tailles. Victoria Prew, fondatrice de HURR, reconnaît qu'il s'agit d'un obstacle potentiel et prend des mesures pour le corriger. Elle a confié à Refinery29 : « Il est difficile de mettre en place un réseau de fournisseurs, que ce soit au niveau du style ou des tailles. Nous avons adopté une attitude proactive en invitant des modèles « grandes tailles » à rejoindre la plateforme, et nous discutons actuellement avec plusieurs personnalités clés qui joueront le rôle d'ambassadrices du site pour la diversité par âge, origine et taille. La grande majorité de nos membres sont des femmes de tous les jours, utilisant HURR pour changer leurs tenues de travail et de tous les jours. » Kabra est d'accord sur ce point : « Nous sommes tout à fait conscients qu'il reste encore beaucoup à faire pour pouvoir proposer différentes tailles à nos utilisateurs, et nous continuons d'approcher des utilisateurs potentiels pour prouver notre position à ce sujet. J'espère que nous réussiront à convaincre certains de ces utilisateurs de nous rejoindre. »
La révolution menée par ces services de location est un pas considérable dans la bonne direction si l'on veut mettre fin au cycle court de la mode, réduire le nombre de nouveaux produits fabriqués et éviter que vos vêtements prennent la poussière dans nos placards, sans jamais être portés. Il est vrai que les tailles proposées ne sont pas encore assez variées, mais des initiatives encourageantes sont mises en place pour palier à ce problème. Cette transition vers une alternative d'achat durable et les progrès réalisés par ces entreprises méritent qu'on s'y penche. Et comme le dit si bien dit Orsola de Castro, co-fondatrice de Fashion Revolution : « Le vêtement le plus durable est celui qui est déjà dans votre placard » — mais peut-être est-il simplement dans celui de quelqu'un d'autre.